3 个月，800 亿
战火是从一个周末燃起来的。
进入 7 月的第一个休息日，全国各地的奶茶店里上演了一出"抢茶大战"——"抢到什么算什么""骑手自己上阵打包奶茶"。有一点点店员对凤凰网科技表示，为了应对订单量激增，"已经比平时早 2 个小时到店上班了"。
来自北京融科望京中心美团作战室、杭州西溪园区淘宝闪购作战室的两伙人，堪称"隔空互搏"。
激战在 7 月 12 日这天到达巅峰，当晚 11 时，一封战报从美团北京总部传出：美团零售日订单量超过 1.5 亿。
有传言称，为了达成这个成绩，美团一天花了 8 亿，但美团外卖反击战的指挥者，美团核心本地商业 CEO 王莆中在接受《晚点 LatePost》采访时称，"我们没有花 8 个亿，实际投入远比阿里少"。界面在援引知情人士消息则写到，美团这一天的补贴投入是 3 亿— 4 亿，淘宝闪购的补贴则达到了 12 亿。双方均未对此数字置评。
实际上，王莆中在这次访谈中还反复重申了一个观点：美团不想打仗，但美团不怕打仗。"我是想告诉大家，以我们的体系能力，如果用对方的方式做补贴，我们想做多少单就可以做多少单。我们做了 1.5 亿，要做到 1.6 亿、2 亿都可以"。
尽管阿里与美团火拼交锋更为出圈，但这场战役的最早发起者实际是京东，今年 2 月 11 日，京东宣布进军外卖市场，此后便开启了对餐饮商家和骑手的招募。
4 月 10 日，京东外卖百亿补贴上线，宣布一年投入超 100 亿。不到两个月后，京东外卖宣布日订单量已突破 2500 万单。
"内部管理层也没有想到这个数据来得这么快"，有接近京东的人士告诉凤凰网科技。
阿里是在五一劳动节加入的，淘天旗下"小时达"变身"淘宝闪购"，还拿下淘宝 App 首页一级流量入口。五天后，其宣布来自淘宝闪购的单日外卖订单量已经超过 1000 万单。
自此，三方大战正式开启。
据凤凰网科技不完全统计，今年 4 月以来，京东先后两次共向市场投放超 200 亿补贴，阿里计划投放 600 亿元补贴。短短三个月不到时间，外卖市场涌入近 800 亿补贴资金，如果按照 4 — 12 月为周期统计，意味着仅此两家便每天向外卖市场投放超过 3 亿补贴。而 2024 年，整个外卖行业的总利润规模不过 300 亿。
阿里、京东所在的电商行业，是互联网利润的策源地之一，去年，电商行业的总利润规模超过 6000 亿。电商头部平台用高利润来冲击外卖行业，掀起了一场史无前例的战役。正是在此冲击之下，7 月初，美团被迫应对，也"卷"入到这场超大规模的低价竞争之中。
另据凤凰网科技了解，除了 7 月 5 日的大规模投入是有预谋的发起冲锋，此后的又一个周末，无论是美团还是阿里，搞得都是突然袭击："内部没有提前得到通知"，有接近美团、阿里的人士表示。
不仅员工们被动，到此时商家也是"身不由己"，他们面临的是原材料配货难、店员崩溃等现实问题，有商家告诉凤凰网科技，"出单的小票快做成帘子了，但不敢不从，谁也不想得罪平台"。
近两个周末，有热门茶饮商家也告诉凤凰网科技，"现在不建议大家周末在线下下单，最近两个周末都是一单要等 50 分钟到 1 小时，体验非常差，如果有人来下单，我们都直接告诉他们，不要下单"。
一种极度复杂的情绪在这个夏天开始蔓延："消费者希望优惠不要停，商家极度疲倦，平台方被迫应战"，似乎每一环都很焦虑。
大战赢得了什么？
如此大费人力、财力的投入，参战方会得到什么？是市场占有率、新用户还是订单增长？唯一可以确定的是，他们都会获得流量。
京东最先打美团，所图也不是外卖本身。
刘强东曾在今年 618 期间的媒体沟通会上表示，大家看到我们跟兴哥的这种"外卖之争"，是老百姓点餐的生意，但其实我们做的逻辑是背后的生鲜供应链，这才是我所真正想要的。"前端卖饭菜，我可以永远不赚钱，我只要靠供应链赚钱就可以了。然后等客户过来的时候，我们现在有 40% 属于交叉销售，他们就可以去买我们电商。所以我们亏的钱，相比去抖音、腾讯买流量的钱还是要划算的"。
回归到互联网创业的本质，玩家所争的都是流量。所有新业务都需要先有流量扶持，而后才会有转化，最终再赢下市场。
近几年，流量也越来越贵。在阿里和抖音断线前，仅 2020 年度，双方进行年框谈判时，金额就已经达到了 200 亿。当时抖音 DAU 刚刚突破 6 亿。现在，QuestMobile 统计的数据显示，抖音 DAU 突破 8 亿。
2022 年 4 月起，淘系核心指标已从年活跃买家改为日活跃用户。2025 年 Q1 财报显示淘宝 DAU 达 4.02 亿，同比增长 6.5%。这些年，阿里与腾讯互联互通，与小红书打造红猫计划，都是为了找新流量。
凤凰网科技了解到，阿里加入外卖大战，本质上也是拉新和激活现有流量。据淘宝闪购 7 月 14 日表述，其日活跃用户数在突破 2 亿基础上，本周又环比净增 15%。
但流量玩法，真的能成就外卖这门生意吗？
有行业人士告诉凤凰网科技，外卖是本地供给生意，不是流量生意。这也意味着，用电商的方式做本地生意，要面临很多"水土不服"的问题。
而现阶段的现金大规模补贴逻辑非常清晰，前述行业人士认为，"就是用补贴换流量。在链路上，两家新品牌都是补贴换峰值、峰值换转化 / 心智、转化换市占率，这在电商零售甚至是其他标准品领域，都是无懈可击的"。
但也存在一定问题，外卖不是电商，没办法完全照搬大促的玩法：
同样以外卖这一品类来说，供给端是有限的短时供给，不管是奶茶店还是餐厅，单日产能有限，且时间窗口极短，很难做到像电商一样提前盘流量、通知工厂备货，在某个周期内实现批量爆发。短期冲峰值可以，但长期靠补贴刺激，后端的产能是接不住的，最直接的就是卡餐；也很难像标品网络零售一样摊薄成本，实现薄利多销，规模效应的优势并不显著。
其次是运力和履约。"即便解决了供给产能问题，还要过履约关。需求在短时期集中爆发，时效卡在 30 分钟内，且还要以较低成本履约，这个门槛是非常之高的"，前述行业人士对凤凰网科技表示。
这也意味着，京东和阿里都擅长制造"双 11 "这样的峰值，在供给和履约上，美团与饿了么这些曾经做过基础的平台相当更有优势，新进入者，必然要交更多学费。
实际上，即便是大举进攻的淘宝闪购，意也不完全在餐饮外卖，淘宝闪购在披露日 8000 万订单之时，特别强调了非餐品类：非餐订单达到 1300 万，超 3700 个非餐饮品牌订单翻倍。
很可能是四方皆输
2014 年的夏天，相似的故事曾经上演。彼时，美团、饿了么、百度外卖三国杀，累计投入金额超 300 亿元，用户们津津乐道的是" 1 分钱吃炸鸡""满 20 减 19 "。
但当时的商战，往往更加狠辣。从二选一，到地推巷战，蓝黄两大阵营曾多次引发冲突。上一轮外卖大战，也以数千中小平台倒闭，死亡率 67%，百度外卖作价 5 亿美元卖身饿了么告终。
彼时，易观智库统计 2015 年外卖交易额只有 1250 亿，但是整个餐饮全年收入是 3.2 万亿，连个零头都不到。美团、饿了么日均巅峰单量只有 300 万。
这场外卖大战是有必要的——最终培养了数十万骑手，还沉淀下了消费者的外卖习惯。
到 2025 年，餐饮线上渗透率已经达到了 45%。外卖业务占线上餐饮收入的 70%，外卖市场规模已达 1.2 万亿，占餐饮总收入的 19.4%。
市场已经十分稳固，有知情人士告诉凤凰网科技，美团去年夏季单日订单最高峰突破了 9000 万单，去年单日峰值就接近破亿。并且从第三方披露信息来看，今年 6 月以来，美团即时零售的订单已经连续保持在 9000 万单以上，尤其是餐食类订单的市场份额始终保持在 70% 左右。
实际上，外卖本质上仍是一个三方撮合的生意，供给、履约、用户，三方只有处于均衡态，用户体验才会最佳。单独的价格补贴大战，只是补贴了需求，供给不够、履约不稳，都会导致结构性失衡。
区别于电商的标品 + 全国生意，外卖是非标品 + 本地化的生意，终究要回归地面战争，甚至是回归商圈的巷战。淘宝闪购目前也意在此，核心是要在"消费 + 供给 + 履约"这张网上有所突破。
美团上一场战役是对垒抖音，后者最大的优势是流量，前者是地面铁军。"美团在本地化上的部署深入毛细血管，小到一些小店铺的收银台，这是抖音攻不下的"，当时有外卖行业 BD 告诉凤凰网科技。
这也注定意味着，超大补贴，补不出来"双 11 "和" 618 "，只会让餐饮产业遭遇冲击，最终扭曲。过度依赖价格战的短期行为，会对餐饮产业上下游带来巨大冲击：电商平台为了抢占份额，短期内将资金补贴和运力倾斜向头部大连锁商家，而且联手制造出远低于餐饮成本临界值的价格，这对餐饮上游的中小实体商家造成剧烈冲击。
甚至还可能有众多意想不到的负面效果，前述行业人士对凤凰网科技表示，"外卖是个微利且脆弱的商业系统，消费者、骑手、商家、平台长期处在一个微妙的动态平衡之中。天平稍微倾斜一点，都会导致系统的崩塌，最终极有可能是平台、消费者、商家和骑手四方皆输"。其认为，现阶段高成本补贴来的很多是低价值用户，也就是所谓的"羊毛党"。
"想想看，你双 11 可以囤货，奶茶能囤几杯"，另有行业人士认为，超规模补贴在餐饮外卖行业注定走不通，"压力只会传导给原材料产业上游，出现柠檬这类大宗商品产品的价格波动"。
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